品牌能在私域流量中打回炮弹吗?
2020-08-04 17:02:56



近期,很多品牌都因如何建设“私域流量”而忙得焦头烂额,不少品牌也在私下咨询各方服务商及业界专业人士,探寻和开拓品牌的“私域流量”建设之路。


流量,追根溯源就是消费者的时间。媒体平台之间争夺流量,就是争夺消费者的时间。对于媒体平台来说,消费者停留和花费的时间越长,其广告价值也就越高。但对于品牌来说,这就未必了。随着流量红利消失,品牌从媒体平台购买流量的成本也越来越高,而且购买的流量价值与效果也愈发难以琢磨,但到底是否有效,就见仁见智了。


但是,就算流量是双刃剑,品牌也要手握这把利刃,在警惕其反噬的同时,尽可能挖掘它的价值。





在传统媒体到互联网媒体的演进中,主流媒体平台的身份在迭代,共生的流量也在随之迁移。随着市场中优秀企业不断保持优秀,持续占有更多市场资源,规模不断壮大,媒体平台如天猫、京东、拼多多,抖音、快手,微博、微信,大众点评、饿了么等所呈现的马太效应愈发明显。


品牌对媒体平台的态度也有着翻天覆地的变化,从过去的迷信单一媒体神话,到适当分配媒体渠道与预算,再到尝试与媒体平等对话,最终到把媒体平台作为品牌营销渠道之一,另外再自建渠道,品牌对媒体的态度,随着选择的多样性,整体呈现一种盲从到明辨的趋势。


在这些过程中,不变的是,无论是品牌还是媒体平台都对流量趋之若鹜。聚集的真实流量越高,意味着媒体平台的广告价值有着高潜力,也意味着品牌服务的价值转化概率越大。但是,流量成本越来越高是不争的事实,随媒体平台的分化和信息数量的指数级增长,消费者注意力的粉尘化也是不可逆转的大势。




2020年,品牌和平台在同舟共济的同时,也在不断建立属于自己的流量壁垒。除去平台间竞合的流量争夺外,品牌也在各平台内外精细耕耘自己的“私域流量”。平台和平台、平台和品牌之间的合作博弈,在平台的游戏规则极具偏向性的条件下,愈发让品牌认识到通过“私域流量”接触核心用户并挖掘价值的重要性。


越来越多的品牌认识到流量的价值,但也认识到流量并不能形成品牌,产品和服务才是品牌的根基。流量更偏向于为营销造势,以扩大品牌的声量,只有让消费者成为品牌的忠诚粉丝,才能够让这些流量成为品牌行走的代言人。否则,再多的流量,也只是看看热闹就散场了。





流量是把双刃剑,有利有弊。比如2020年“肖战事件”和火爆异常的直播带货就反映了流量风险和变迁的无情事实。


品牌代言人的流量因为其建立的个人形象而存在,一旦代言人形象维持不住或出现任何损伤代言人的风险事件,处理不好的结果就是代言人个人形象遭受损失,连带着选取其为代言人的品牌也无形中损失了消费者好感。“肖战事件”作为2020年品牌代言人公关危机影响品牌形象的典型案例,其影响不言而喻,各家品牌也是遭受了无妄之灾。


同时,疫情的长期影响下,流量大规模聚集于带货的直播间中,几乎所有的品牌都一拥而上,试水和尝试利用这个流量风口,保住2020的销售目标。每一次流量变迁的新崛起会造就品牌的迭代,不过很可惜的是,这一次直播带货的热潮除了少数几个背靠头部直播带货KOL的品牌外,没有几个品牌能够一鸣惊人,更多的品牌还是在原有耕耘基础上的顺势爆发。





平台的流量永远只是平台的流量,特别是在平台纷纷玩起封闭圈的背景下,品牌要付出的流量购买成本以及平台选择成本,甚至背后更错综复杂的隐性成本,不言而喻。


无论是品牌代言人还是直播带货,品牌和消费者都隔着一堵墙,代言人、直播间、带货KOL就是这堵墙的组成部分。所以,打破这堵墙是品牌建立与消费者链接、协同关系的重要途径。其中,规避流量风险、减少流量成本,建立可控的流量转化机制,促进品牌流量增长和销售增长,自建私域流量的益处远不止如此。


高流量等于高关注,但不等于高销量,也意味着不一定有高收益。但没有流量,又该如何引导消费,将企业产品转化为商业回报?通过建立高粘性的品牌流量池,用产品和服务直接连接用户,省去了中间渠道,让品牌能够与消费者真正交心。这就是企业们心心念念、近段时间一直琢磨的私域流量。




然而,私域流量体系的建立从不是一蹴而就的,需要品牌以提升转化和降低成本为目标,长期投入资源建设。以早已成熟的微信社群运营为例,每个社群都需要配置相应的管理人员,并提供可持续性的内容以保障用户粘性,形成一整套的运营体系,从而也给企业的人力和资金提出长期性的支出要求。


所以,私域流量的建设不做则已,一做就必须持之以恒。更何况2020年已过半,有观点认为“2019年是其之后十年中最好的一年”,企业想要快马加鞭地朝数字化转型升级,私域流量的建设是避不开的重要一环。但要谨记,拥有流量不代表品牌拥有了一切,但没有流量又是万万不能的,毕竟这是个“酒香也怕巷子深”的时代。

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